‘เวิลด์ เอ็กซ์โป’ อีเวนท์พิชิตใจชาวโลก ในมือ ‘อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ’

นิทรรศการโลก เวทีโชว์ศักยภาพประเทศ แต่คนไทยยังไม่ก้าวข้าม “ดราม่า” เมื่อการนำเสนอ Soft power แบบไทยๆ ยังโดนแขวะ อ่านภารกิจเจ้าพ่ออีเวนท์ “เกรียงไกร กาญจนะโภคิน” สร้างสรรค์ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน เพื่อพิชิตใจชาวโลก กับ 1 เดือน ติด Top 3 พาวิลเลี่ยนยอดนิยมในเวิลด์ เอ็กซ์โป

เป็นเวลา 1 เดือนที่งานนิทรรศการโลก(Wolrd Expo) ซึ่งจัดขึ้นที่ตะวันออกลางเป็นครั้งแรกภายใต้ชื่อ “ดูไบ เวิลด์ เอ็กซ์โป” (World Expo 2020 Dubai) ได้คิกออฟเปิดให้ผู้คนเข้าไปเยือนอย่างเป็นทางการ โดยมหกรรมงานแสดงศักยภาพประเทศดังกล่าว ถูกเลื่อนออกไปเป็นเวลา 1 ปีเต็ม จากผลกระทบของโรคโควิด-19 ระบาด แน่นอนว่า ผู้ประกอบการที่รับบทบาทสร้างสรรค์ศาลา(Pavillion)ต่างๆ ต้องแบกงบประมาณบวมอ่วมอรทัย

ย้อนกลับมาดูการสร้างสรรค์ศาลาไทย(Thailand Pavillion)และการเปิดให้คนเข้าชม 1 เดือนที่ผ่านมา เต็มไปด้วย “ดราม่า” จากผู้คนหลากหลายกลุ่ม โดยเฉพาะผู้คนบนโลกออนไลน์ ที่วิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบ ทั้งความเชย ล้าสมัยของศาลา การนำเสนอพลังอ่อนหรือ Soft Power ไม่ว่าจะเป็นการแต่งชุดไทย แสดงรำไทย หรือมวยไทย ที่ไม่เคยก้าวข้ามเรื่องราว รูปแบบเดิมๆ ของความเป็นไทยไปใช้ดึงดูดชาวต่างชาติ

กลับกันผู้คนที่ไปเยือนมหกรรมดูไบ เวิลด์ เอ็กซ์โป โดยเฉพาะชาวต่างชาติ กลับยินดีต่อคิวเพื่อเข้าชม สัมผัสประสบการณ์ที่จะเกิดขึ้นภายในศาลาไทย ยิ่งกว่านั้นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ศาลาไทย สามารถติด Top 3 ของ Pavilion ยอดนิยมไปเรียบร้อยแล้ว

รู้จักเวิลด์ เอ็กซ์โป ผ่านมุมมอง เจ้าพ่ออีเวนท์

เรียกว่าเป็นเจ้าพ่ออีเวนท์ชั้นนำของโลกและเมืองไทย สำหรับ เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ที่ได้ใช้เวลาศึกษาประวัติศาสตร์ของนิทรรศการโลกผ่านห้องสมุดขององค์การนิทรรศการนานาชาติ(Bureau of International Exposition (BIE) เพื่อให้รู้ลึกรู้จริง

นิทรรศการโลกจัดขึ้นครั้งแรกที่ประเทศอังกฤษ ปี 1851 ขณะนั้นใช้ชื่อ World Fair ส่วนชาติที่เข้าร่วมมหกรรมส่วนใหญ่ยังเป็นยุโรปด้วยกัน

หากแบ่งยุคของเวิลด์ เอ็กซ์โป จะมี 3 ยุค ประกอบด้วย 1.ยุคอุตสาหกรรม(ค.ศ.1851-1938) ซึ่งเรื่องราว งานจะเน้นการค้าขาย เทคโนโลยีที่ล้ำหน้า แบ่งปันนวัตกรรมต่างๆ  ซึ่งห้วงเวลานั้นได้เกิดทั้งโทรศัพท์ การผลิตไอศกรีม แม้กระทั่งชิงช้าสวรรค์ 2.ยุคของการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม(ค.ศ.1939-1987) และ 3.ยุคการสร้างแบรนด์ประเทศชาติ(Nation Branding)(ค.ศ.1988-ปัจจุบัน) ซึ่งนานาประเทศเริ่มใช้เวทีเวิลด์ เอ็กซ์โป เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศ พาวิลเลี่ยนหลายเป็นพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ และมีแคมเปญที่สร้างประเทศให้ชาวโลกได้รู้จัก

ไทยเข้าร่วมเวิลด์เอ็กซ์โป เมื่อสมัยรัชกาลที่ 4 ซึ่งงานจัดขึ้นที่ประเทศฝรั่งเศสปี 1900 โดยศาลาไทยถูกสร้างขึ้นบริเวณใกล้เคียงกับหอไอเฟล หนึ่งในมรดกตกทอดจากงานเวิลด์ เอ็กซ์โป ที่ชาวฝรั่งเศสยุคนั้นรังเกียจและก่นด่า ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมของโลก และทำรายได้มหาศาลให้กับประเทศ

ไม่เพียงฝรั่งเศสที่มี “หอไอเฟล” ทิ้งไว้ดูต่างหน้า แต่งานเวิลด์ เอ็กซ์โป ที่หลายประเทศเป็นเจ้าภาพ ก็ทิ้งมรดกทางวัฒนธรรม เรื่องราวประวัติศาสตร์ของงานให้คนรุ่นหลังได้เรียนรู้ หรือนำไปต่อยอดด้านวัฒนธรรม การท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นประเทศเบลเยียม ทิ้งอาคารอาคารอะโตเมียม (Atomium Building) แลนด์มาร์คสำคัญของเมืองบรัสเซลส์ ประเทศญี่ปุ่นทิ้งประติมากรรมทาวเวอร์ออฟเดอะซัน(Tower of the Sun) ไว้ เป็นต้น

เมื่อไทยเข้าร่วมงานเวิลด์ เอ็กซ์โป ครั้งแรก จากนั้นก็ไม่พลาดมหกรรมระดับโลก ซึ่งทุกๆ การจัดงาน 5 ปีครั้ง เมื่อหน่วยงานรัฐและเอกชนต้องร่วมมือกันสร้างสรรค์ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยนจะเน้นนำเสนออาคารศาลาทรงไทย งอบ ทุกอย่างที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ความเป็นไทย และได้รับการชื่นชมจากสายตาชาวต่างชาติ แต่ยุคนี้ไม่ใช่ เพราะกาลเวลาผ่านไปกี่สิบปี แต่รูปแบบอาคาร ประติมากรรมยังนำเสนอแบบเดิมๆ จึงถูก “วิพากษ์” จากผู้คนเห็นต่างจำนวนมาก

ทำไมต้องชู Soft Power แบบไทยๆ

หากย้อนดูการก่อสร้างอาคารศาลาไทย แน่นอนว่าจะเห็นการออกแบบ นำเสนออาคารทรงจั่ว งอบ มีรวงข้าวประดับ หรือล่าสุดที่ดูไบ เวิลด์ เอ็กซ์โป อาคารลวดลายดอกรัก ซึ่งยังมีความเห็นลบๆจากผู้คนบนโลกออนไลน์

 นิทรรศการโลกที่ดูไบ หรือ World Expo 2020 Dubai มาในคอนเซปต์ใหญ่ “เชื่อมความคิด สร้างอนาคต” หรือ Connecting Minds, Creating the Future แต่นิทรรศการยังมีอีก 3 ธีมย่อยให้แต่ละประเทศเลือกจุดยืนในการแสดงศักยภาพ ประกอบด้วย 1.การขับเคลื่อน(Mobility) และ2.ความยั่งยืน (Sustainability) และ 3.โอกาส (Opportunity)โดยประเทศไทยเลือก Mobility เป็นธีมในการแสดงศักยภาพประเทศ โดยมีเพื่อนบ้านที่ใช้ธีมเดียวกัน เช่น โปแลนด์ ฝรั่งเศส เบลเยียม โอมาน 

แน่นอนการจะสร้างสรรค์งานใด ต้องทำตามโจทย์ที่ได้รับ เมื่องานนี้รัฐ โดยกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (DES)เป็นเจ้าภาพ ซึ่งข้อกำหนด และรายละเอียดการออกแบบอาคารแสดงประเทศไทย(TOR) ระบุไว้อย่างชัดเจน “ภาพลักษณ์ของอาคารแสดงประเทศไทยที่นำเสนอ ต้องสามารถสื่อถึงความเป็นไทย ไม่ว่าจะเป็นไทยประเพณี หรือไทยร่วมสมัย หรือสื่อถึงสัญลักษณ์ที่ตอบสนองแนวความคิดหลัก(Main Theme) ในการจัดแสดงงานขององค์กรผู้จัดงาน หรือนำเสนอสื่อสัญลักษณ์ที่ตอบสนองแนวความคิดของการจัดงานตามที่สำนักงานฯกำหนด

นอกจากนี้ การจะพิชิตใจชาวโลกได้ ยังต้องตีโจทย์การตลาด การสร้างแบรนด์ผ่านอาคารศาลาไทย ทำให้อินเด็กซ์ฯ ต้องวิจัยยตลาดสำรวจความเห็น ความต้องการของประชากรในตะวันออกกลาง เมื่อรู้ Insight จึงนำไปสู่งานสร้างสรรค์ ออกแบบอาคาร ตลอดจนการสื่อสารการตลาดตามที่ปรากฏนั่นเอง

“เราต้องการคนเข้าชมไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน 7% ของยอดผู้เข้าชมงานทั้งหมด ซึ่งเจ้าภาพปรับจาก 25 ล้านคน เป็น 25 ล้านครั้ง(Visit) จึงออกแบบ คำนวณพื้นที่ให้รองรับคนในแต่ละวันหลัก 38,000 คน เป็นความท้าทายมาก และการออกแบบพาวิลเลี่ยน เหมือนห่อขนม หากห่อสวยงาม แต่ข้างในไม่มีอะไร ไม่อร่อยย่อมไม่มีคนกิน”

นอกจากนี้ การนำเสนอพลังความเป็นไทย ต่างชาติเห็นรู้ทันทีว่า “ไทยแลนด์” เป็นความฉลาดที่ต่างชาติยกย่อง และไม่จำเป็นต้องติดธงชาติเพื่อสร้างการรับรู้ประเทศ ส่วนสีสันของพาวิลเลี่ยน งานวิจัยชี้ชัดว่าชาวตะวันออกกลาง โดยเฉพาะสหรัฐอาหรับเอมิเรสต์ชื่นชอบ “สีทอง” อย่างมาก “ทำวิจัยพบอินไซด์คนอาหรับ 100% จิ้มสีทอง”

มากกว่าแรงบันดาลใจ คือสร้างประสบการณ์พิชิตใจชาวโลก

สำหรับงบก่อสร้างกว่า 899 ล้านบาท (งบที่บานปลายจากการเลื่อนงาน 1 ปี อีกราว 50 ล้านบาท) ต้องบริหารจัดการอย่างจำกัดทั้งการดีไซน์ ก่อสร้างอาคารพื้นที่ 3,600 ตารางเมตร(ตร.ม.) ประชาสัมพันธ์ โฆษณา ทำกิจกรรม ขนส่งทุกอย่าง ไปจนถึงของที่ระลึก และค่าใช้จ่ายสำหรับเจ้าหน้าที่ ทีมงาน เรียกว่าต้องบริหารจัดการให้มีประสิทธิภาพขั้นสุด

หากไปดูงบประมาณประเทศอื่น เช่น มหาอำนาจอย่างจีน ธีมโอกาส ขนาดพาวิลเลี่ยนไซส์ XL พื้นที่ 4,636 ตร.ม. งบประมาณ 3.,258 ล้านบาท อินเดีย ธีมโอกาส พื้นที่ 4,614 ตร.ม. งบ 1,891 ล้านบาท เยอรมนี ธีมความยั่งยืน พื้นที่ 4,500 ตร.ม. งบ 1,990 ล้านบาท บราซิล ธีมความยั่งยืน พื้นที่ 4,636 งบ 3,258 ล้านบาท ฝรั่งเศส ธีมการขับเคลื่อน พื้นที่ 2,150 ตร.ม. งบประมาณ 1,286 ล้านบาท นิวซีแลนด์ ธีมความยั่งยืน พื้นที่ 2,000 ตร.ม. งบประมาณ 1,726 ล้านบาท

อาคารแค่หนึ่งปัจจัยที่ดึงดูดสายตาผู้เข้าชมงาน ทว่า กุญแจที่จะทำให้งานประสบความสำเร็จ อินเด็กซ์ฯ ต้องจัดเต็มทั้งรูป รส กลิ่น เสียง แสง สี โดยมิติของการแสดง โชว์ภาพรวมด้านการเป็นประเทศแห่งการพักผ่อนหย่อนใจ(Hospitallity) 25% น่ารัก สนุกสนาน 16% การประชาสัมพันธ์และสื่อสาร 14% การก่อสร้างที่สะกดทุกสายตา 9%

เมื่อเป็นนิทรรศการโลก มีภารกิจสำคัญคือ การพิชิตใจชาวโลก ส่วนคนไทยในประเทศที่มีโอกาสไปดูงานคือ ผลพลอยได้ ประกอบกับการจัดงานมีขึ้นที่ดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรสต์ ไทยแลนด์พาวิลเลี่ยน จึงไม่ใช่แค่งานสถาปัตยกรรม การก่อสร้าง หรือเกิดจากแรงบันดาลใจ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์ “ประเทศไทย” กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับเป้าหมายผู้เข้าชมงานดูไบตั้งไว้ที่ 25 ล้านครั้ง แบ่งเป็นท้องถิ่น 30% และต่างชาติ 70% จำนวนนี้ยังแยกย่อยเป็นชาวตะวันออกกลาง-แอฟริกาเหนือ(MENA) เอเชียใต้ เอเชียเหนือ อาเซียน รวมถึงชาติตะวันตก เป็นต้น

“เวิลด์ เอ็กซ์โป คือ มาร์เก็ตติ้ง เอ็กซ์พีเรียนซ์ เป็นอิมเมอร์ซีฟไทยแลนด์แบรนด์ดิ้ง ที่นำเสนอทั้งรูป กลิ่น เสียง จะประสบความสำเร็จ”

อย่างไรก็ตาม นิทรรศการโลก ไม่ใช่แค่ไทยที่ไปโชว์ศักยภาพประเทศ แต่ยังมียักษ์ใหญ่ มหาอำนาจ รวม 192 ประเทศ ที่ขึ้นเวทีประชันกัน และ เกรียงไกร ย้ำว่าเมื่อลงสนามแล้ว สิ่งที่ยากสุดคือ การ “ช่วงชิง” ผู้เข้าชมพาวิลเลี่ยนตลอดระยะเวลา 6 เดือน โดยไม่มีวันหยุด เพื่อปูทางไปสู่ความสนใจหรือเกิดธุรกรรมอื่นๆ ตามมา ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจ การค้า การลงทุน การท่องเที่ยวภายในประเทศนั่นเอง

นิทรรศการโลก เกิดมาร่วมร้อยปี ขณะที่อินเด็กซ์ฯ คือ หนึ่งใน 7 บิ๊กเนมอีเวนท์ระดับโลก ได้เข้าร่วมเวิลด์ เอ็กซ์โปตั้งแต่ปีค.ศ.1998 ที่เมืองลิสบอน ประเทศโปรตุเกส แต่ด้วยขณะนั้นประเทศไทยยังเผชิญภาวะ “วิกฤติต้มยำกุ้ง” การลอยตัวค่าเงินบาท ส่งผลต่อต้นทุนคนทำงาน จึงไม่สามารถไปร่วมงานได้

จากนั้นมีส่วนร่วมในงานเวิลด์เอ็กซ์โป 2000 ทีฮานโอเวอร์ ประเทศเยอรมนี เวิลด์ เอ็กซ์โป 2010 ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน เวิลด์เอ็กซ์โป 2012 เมืองยอซู ประเทสเกาหลีใต้ เวิลด์เอ็กซ์โป แอสทานา ประเทศคาซัคสถาน และ เวิลด์ เอ็กซ์โป ที่ดูไบ ประเทศสหรับอาหรับเอมิเรสต์

ส่วนผลงานความสำเร็จ ไทยแลนด์ พาวิลเลี่ยน สามารถติด Top 7 wonders ที่เซี่ยงไฮ้ เวิลด์ เอ็กซ์โป และติด Top 3 ที่เมืองยอซู โดยเจ้าภาพคว้าไป 2 พาวิลเลี่ยน เป็นต้น

จากดราม่า สู่ Miracle of Smile

ในโลกยุคดิจิทัล ปัจจุบันทำให้ทุกคนมี “สื่อ” อยู่ในมือ และพร้อมจะวิพากษ์วิจารณ์สิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมทั้ง “เชิงบวก” และ “เชิงลบ” ซึ่ง “เกรียงไกร” ต้องเผชิญความเห็นต่าง โดยเฉพาะจากคนรุ่นใหม่

ในฐานะผู้ประกอบการอีเวนท์ ที่ใช้ไอเดีย หรือความคิดสร้างสรรค์ในการทำงานแต่ละครั้ง ต้องตีโจทย์ให้แตก โดยเจ้าตัวระบุว่า ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มโปรเจกต์ดูไบ เวิลด์ เอ็กซ์โปนั้น ได้มองหา “ศักยภาพ” ของประเทศไทยที่แท้จริงว่าคืออะไร ใช่ชายหาด วัฒนธรรม หรือโครงสร้างพื้นฐานที่ลงทุนไปมหาศาล หรือจะยกการเป็นศูนย์กลาง(Hub)ของภูมิภาค

การไม่หยุดคิดสร้างสรรค์ จึงพบคำตอบว่า Competency ที่คนไทยแตกต่างจากคนทั้งโลก และยังเป็น “จุดแข็ง-จุดขาย” นั่นคือ “รอยยิ้ม” หรือ Smile แทนความเป็นไทย ซึ่งไม่ดึงดูดเพียงพอ เมื่อเติมเต็มเป็น Miracle of Smile จึงตอบทุกอย่าง แล้วเสริมด้วยงานวิจัยการตลาดรองรับ ไอเดียสร้างสรรค์ งานสถาปัตยกรรม การก่อสร้าง วิศวกรรม การเงินต่างๆ ทำให้ทุกอย่างลงตัว แต่การทำงานท่ามกลางวิกฤติโรคระบาดไม่ง่าย เพราะ 1 ปี ไม่ใช่แค่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมา มีสารพันปัญหาถาโถมเจ้าพ่ออีเวนท์ แต่ทั้งหมดเป็นเพียง “บททดสอบ” ใหญ่อีกครั้งของชีวิต และผ่านไป 1 เดือน ความสำเร็จเริ่มมีให้เห็นอย่างที่ตั้งใจ เพื่อพาประเทศพิชิตใจชาวโลกให้ได้

 “วันที่เราเปิดหน้าตา pavilion ออกมาแล้วโดนคนออกมาด่า เรารู้มั้ยว่าจะโดน เรารู้ครับ แต่เรารู้ว่างานนี้มันไม่ใช่งานประกวดงานสถาปัตย์ล้ำ มันคือ งานชิงผู้ชมกัน เรารู้ว่าเราทำอะไร Project Director คอยเตือนว่าเรา cool cool เอาไว้ อย่างเพิ่งโต้ตอบอะไร”ให้ผลงานพูดแทนย่อมดีกว่า!